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'대법, 포털 검색 순위 조작 벌금형 확정' 이라는 기사가 떳다. 기사 내용을 보면 특정 기업의 홈페이지 주소가 포털사이트 검색 순위 상위에 올라갈 수 있도록 포털업체 서버에 허위의 명령어를 계속 보낸 혐의(업무방해)로 기소되어 1심에서는 무죄였다가 대법에서 300만원의 벌금형을 받았다는 것이다.

검색엔진 최적화 라고도 이야기 하는 이 기술은, 일반 검색결과에서 나오는 웹페이지 랭킹, 이미지, 동영상, 지식검색, 블로그, 카페 등 다양한 검색 컬렉션에 자신의 페이지가 최상위로 올라오기 위해서는 각각의 검색엔진의 특성을 이해하고 그것을 활용하는 기술이다. 이것이 바로 SEO, 즉 Search Engine Optimization 이다.

SEO가 틈새시장으로서 의미를 가지게 된 이유는 일단 스폰서 링크를 걸기 위해 들어가는 비용적인 문제가 일차적인 원인을 제공하고 있겠지만, 스폰서 링크 자체가 광고로서의 인식이 퍼지면서 클릭에 대한 효용성이 떨어진 이유도 함께한다.

사용자가 광고로 인식하여 클릭을 기피하는 스폰서링크 대신 일반 검색결과의 상위에 랭크되었을 때 사용자들은 더욱 신뢰하게 된다. 이러한 특성이 기업들로 하여금 SEO를 통해 일반검색 결과의 상위로 올라가도록 원하게 만드는 것이다.

SEO 사업자들은 포탈의 검색엔진에서 원하는 회사의 홈페이지나 또는 특정 기사나 포스트를 검색결과 상단에 올라오도록 조작(Operation)한다. 그게 가능하기 위해서는 SEO사업자들은 어떤 원리에 의하여 포탈에서 검색결과의 순서를 정하는지 알아야 한다. 이를 랭킹 알고리즘 이라고 하는데, 일반적인 랭킹 원리는 많이 알려져 있으나 실제적인 방법은 포탈에서 비밀로 하고있다.

따라서 SEO사업자들은 어느 포탈에서 어떤 알고리즘을 사용하는지 지속적인 Reverse Engineering을 통해 알아내고 있고,  랭킹 알고리즘을 포탈에서 바꾸면 대부분 1주일 이내에 귀신같이 알아낸다.

이러한 랭킹 알고리즘은 포탈에서 한가지만 사용하는 것이 아니라 여러가지 기법들을 섞어서 사용하고 있으며, 어느정도 SEO사업자들에게 노출되었다고 판단하면 지속적으로 바꾸어 버린다. SEO란 결국 포탈의 통합검색팀과 SEO사업자간의 술래잡기이며, SEO가 창이라면 포탈의 검색은 방패인 것이다.

대법에 유죄 판결받은 SEO업자가 750개 기업에 대해 SEO를 했다면 한껀씩에 1000만원만 계산해도 75억 원이다. (내가 모 포탈의 검색팀장한테 들은 바로는 SEO시장가는 건당 1700만원이라고 한다) SEO의 매출규모를 보면 벌금 300만원은 오히려 면죄부라 부를 만하다.

얼마든지 SEO를 해도 벌금 300만원만 내면 된다는 이야기 일수도 있으니까.



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네이버가 속한 NHN의 2008년 매출이 1조가 넘었다는 발표가 났다. 1조 2000억 정도 인데, 이게 어느정도 숫자인지 알기 쉽게 그림을 통해 상대적으로 비교한 그림이다. 네이버, 다음, SK Comms, 파란 4개 사이트는 상장사이므로 공개된 기업정보를 가지고 비교해 봤고 비상장사인 야후는 제외하였다. NHN ,Daum, SK컴즈, KTH의 주가, 시가총액( 2009.2.5종가 기준) 과 매출액, 이익(2008년 3Q) 를 파란을 1로 보았을때 비교한 숫자이다.(원칙적으로는 각사이트의 매출과 이익은 회사자체의 매출은 아니지만 편의상 회사단위로 비교한다)

우선 주가를 보면
시가총액은
매출은이익은
아래표는 실제 숫치이다.

결과적으로 보았을 때 같은 돈을 투자한다면 이익의 관점에서 보았을때 네이버가 이익이 가장 크고 파란이 두번째이다. 다음과 컴즈는 파란에 투자한것에 비하면 오히려 기회비용의 손해를 본다. (파란을 살 돈으로 다음을 삿을때 4.51배가 들지만 이익은 2.7배 낸다는 뜻이다. 물론 이론적으로 그렇다는 뜻이다.)

시가총액이 해당기업에 모여있는(투자되어있는) 돈이라고 생각해 본다면 네이버와 SK Comms는 이익율이 낮다. 상대적인 매출대비 이익율은 네이버가 가장 좋다. 

물론 이익율과 별도로 매출규모가 클때 회사가 가지는 프리미엄은 여러가지가 있을 수 있다. 그래도 결국 자본주의 사회의  기업이라는게 불황일 수록 이익율이 좋은 회사가 결국 좋은 회사인 것이다.  아무튼 네이버가 달성한 매출 1조 2000억원은 대단한 일이라고 인정 할 만하다.

덧붙임

모든 숫치는 공시자료 (2008년 3분기)를 기준으로 작성하였습니다.


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